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“互联网+场景”模式探讨与运营启示

  移动互联网的飞速发展,随之而来的是铺天盖地的APP应用。在互联网坊间流传着一个神奇的词汇叫“场景”。人人言必称“场景”,产品说要从场景出发解决用户需求痛点;运营说要从场景出发做好拉新、留存;甚至企业大佬们开会演讲也时不时地将“场景化营销”放在嘴边。那么究竟什么是场景?我们又该如何理解“场景化营销”?场景化营销的发展现状及未来发展趋势如何?产品经理和运营们又该从场景化营销中得到哪些启示呢?

  

“互联网+场景”模式探讨与运营启示

 

  先不切入那些枯燥的概念,笔者先给大家举个例子引入“场景”。“滴滴打车”想必都应该知道吧,用户拿出手机定下位置,发出打车需求,附近的司机抢单响应需求,然后赶到用户所在位置载上用户抵达目的地,支付完成,打车场景就是最典型的一个场景营销案例。相信很多人都尝试过打车软件,有个大致的印象后我们进入正题。

  什么是场景?笔者认为的场景是指在特定的时间、特定的空间内,发生的人与人之间关系的集合。这其中包含四个要素:时间(Time)、空间(Space)、人物(People)、事件(Event)。所以笔者也将其归结为场景“STEP”原则,核心是给用户提供更加贴心的解决方案。

  笔者认为不存在所谓的“创造场景”,实际上运营者需要做的只是“激起”或者“诱发”场景,因为在我们每天的工作和生活中,场景无时无刻都存在着,最属性的应该是消费场景:吃饭、逛街、看电影。我们已经进入“场景时代”,商业模式的革新发展使得我们每一个行为都演变成为商业关系上的场景应用。可能是一次与闺蜜的逛街,可能是与客户的会谈,可能是外出打个车,也可能是在咖啡馆喝咖啡的一瞬间,对任何产品来说都可能是一个使用场景或体验场景。

  拿喝咖啡举个例子,咖啡馆可以给咖啡注入社交、商务休闲、图书览阅等概念,然后就可以基于咖啡这款饮品衍生出更多的应用场景。作为施行“场景化营销”的运营人能为用户做的就是通过特定的场景内容不断地激发或唤醒用户潜在的心理需求,然后触发用户消费行为欲望。这一系列的营销行为就属于场景化营销活动。

  关于场景化营销

  当下的互联网市场,“场景化营销”已经是一个接近泛滥的词汇,它不仅是一种营销形式,也是一种蕴含着深刻内涵的商业关系,下面我们从几个方面讲述一下场景化营销。

  讲到“场景化营销”不得不提到的就是“场景化思维”,这是一个很虚的东西,但是如果营销人没有场景化思维,就很难真正地做到场景化营销。场景化思维简单来说就是从用户实际需求出发,集合各种场景元素综合思考的一种思维方式。可以通俗的理解为换位思考,但是不全面。

  场景化思维就是把自己放在一个特定的情境中,推己及人,提供合理的产品和服务,然后透过用户的心理、情绪来满足用户的真实需求,以达到最佳的体验效果。

  理解了场景化思维,我们可以尝试着去理解场景化营销了。场景化营销是针对于消费者在以特定情景为背景,通过环境、氛围的烘托,提供相应的产品和服务以激发消费者产生情感共鸣来触及消费者的购买欲望,产生消费行为。换个表达方式就是让消费者触景生情促使他掏腰包为这份情愫买单。

  

“互联网+场景”模式探讨与运营启示

 

  好了,理解了场景化思维和场景化营销。我们已经知道人、时间、空间、互动关系(事件)这四元素组成了一个具体的画面,也就是场景,然后再从“STEP”原则出发来剖析场景化营销:

  人(PEOPLE)

  人是场景里的主体(Who),以往我们对主体的探讨就是做用户画像,了解一个人群的年龄层次、性别构成、地域分布、收入以及喜好等。然后产品、运营、销售们就展开了相关设计、运营与营销策划,但是把这些指标放在一个场景内的具体需求来看就显得过于宏观甚至是模糊,无助于我们有效识别和刺激消费者需求。

  在场景化营销中,主体变得更加个性化,营销者需要把主体从“We”转变为“Me”,也就是要以个体为中心,更加重视个体的情感需求,场景化营销需要从个体发起互联响应。

  以个体为中心的场景化营销要强化对情感需求的认知,这就要求产品经理和运营者在实际工作中注意洞察人在特定情境下的心理诉求和精神情绪,而不是像以往一样仅仅考虑到用户的生理需求和社会需求。营销者要能参透用户需求背后的心理动机,把握用户的心理状态,然后结合特定场景激发用户产生消费。

  时间(TIME)

  场景发生的时间维度(When)是场景化营销中较大的一个变量因素。如果要把握一个个体的情感反应,触景生情,时间具有随机性、不确定性和瞬时性几个特征,但是我们可以把它放在一个相对稳定的维度上来理解,人们对于特定情愫的存储是有记忆性的,场景化营销要做的就是“激发”,然后尝试着满足这种情绪状态,如果能做到场景和情感连接的连续触发,我相信还是有很多文章可以做的。

  空间(SPACE)

  场景中的这个因素很容易理解,无论任何事情任何场景的发生、发展都要依托一定的物理空间而存在(Where)。只不过场景化营销的物理空间可能有特定的要求,比如背景音乐、灯光色彩、周围道具的摆设、装修风格、气氛等都会有影响。因为场景化营销中很重要的一点便是用户的很多需求往往是对外在环境的应激反应。

  比如当你要去参加一场酒会,你可能会应激于“酒会”这一外在环境而产生关于衣着、打扮、心理情绪、自我表现等非生理需要而发生的强关联需求等。外在环境会让消费者进入某种心理状态,从而刺激消费行为发生。说到底场景化营销是针对消费者的心理状态或精神情绪而进行的营销,而不是针对具体的场景所进行的营销,场景只不过是刺激消费者的一种手段。

  事件(EVENT)

  笔者将场景化营销中发生的人与人之间的互动关系称为“事件”(What)。这个不难理解,所谓的互动关系即产品营销与用户情感需求的交互与匹配响应。要满足用户在不同场景下不同的情感诉求、烘托现场情绪,实现营销内容和个体的情感共鸣,营销者需要在场景内容上多下功夫。产品经理及运营者需要在产品设计和运营规划时考虑到场景内容的关联性、趣味性,通过好玩、好上手的设计与内容将碎片化的情感诉求转变为“群体”的共鸣反应。产品运营者再借助相应地互动、鼓励等方法提高营销转化。

  互联网状态下的场景化营销,要强注重消费者的精神营销活动,这也是未来产品经理和运营者需要深耕的地方。巧妙地将线下场景转化为线上流量,再通过线上流量促成营销转化和信息传播,从而促进消费行为发生和流量变现。

  “互联网+场景”发展现状与模式探讨

  国内互联网经历了补贴大战后,资本对互联网公司的认知逐渐趋于理性,对企业盈利能力更加看重。那些拥有丰富场景入口、掌握大量用户数据的互联网公司会将场景化运营作为商业变现的突破口。互联网市场上的场景化营销模式还在不断试错探索中,笔者也借笔简要描述一下:

  1. 以广告植入为主的场景营销

  广告主的数量庞大及诉求增多,客观上对广告投放要求的应用场景增多,那些结合受众心理和特定场景的广告品类更能契合广告主个性化需求。得益于用户信息管理和大数据的发展,以广告植入的方式所开展的场景化营销能帮助广告主完成线下场景互动的精准营销。

  例:广告家、蜂巢天下

  2. 借公共WiFi入口助力场景营销

  借助于公交车、地铁站、咖啡馆、火车站、酒店等公共场所的WiFi入口接入相应的出行、休闲、购物场景进行定向推广营销,这样可以通过网络流量入口覆盖到各个受众人群,集群优势明显,覆盖面大。

  例:力美科技、迈外迪、光音网络、南方银谷

  3. 定位于生活场景的营销活动推广

  依托于不同的场景类型如消费场景、运动场景、娱乐休闲场景等生活场景,做相应的推广活动营销。这样的场景营销活动能结合人们的现实生活展开,受众更容易理解,也有利于帮助消费者近距离接触企业并了解相关场景运营规划。

  例:联璧科技“IP场景日”

  4. 其他方式

  国内互联网发展的上半场已经结束,各行业互联网格局已基本形成,场景化营销作为下半场行业巨头及各垂直平台争夺的商业变现入口将会越来越激烈。在支付方面、智能硬件输出、通讯服务、云服务、线下场景应用平台及生活服务方面基本已被行业巨头占据的情况下,其他企业只有加快对广告、活动营销、数据分析以及解决方案等场景营销方面的争夺,以尽早确定行业领先地位。

  互联网场景化营销发展趋势

  1. 商业WIFI将助推场景化营销

  流量作为互联网争夺的入口,即便是在当下受到通信运营商降低流量资费严重影响下依旧重要。免费的商业WiFi作为人们联网的重要选择,且集中于特定场景中。他所带来的场景和数据积累,正是场景化营销所需要的。商业WiFi有固定的位置,天生具备Local属性可助推场景化营销直接触及受众群体,因此商业WiFi作为流量入口能很容易做到场景触发(Scene Touch)。

  2. 大数据计算助力场景化营销

  智能硬件的普及将用户的行为数据记录存储,整个社会已仿佛变成一个巨大的数据库。大数据分析及云计算技术的发展为预测人类行为提供了可能。未来随着Data Exchange的不断发展,企业间的信息分享和数据协同也将不断深入,围绕用户线上线下行为数据分析,进而产生营销内容,助力场景化营销将成为营销新常态。

  场景化营销对产品经理和运营的启示

  移动互联网时代要着眼于“场景化”运营。产品经理可参考场景“STEP”原则,针对各个要素根据各自属性特征进行产品模块设计。值得注意的是产品经理要侧重于激发和唤醒用户潜在的场景需求,将传统的产品经营思维转向经营用户,努力满足用户高阶层需求,这将在很大程度上决定产品的思维高度。

  作为产品运营者,场景化思维方式要求每一个运营都要深耕用户心理诉求,了解用户深层次需要。运营在连接用户和产品的时候要充分考虑到场景的作用力,在场景内容建设上做得更有体验深度和感知温度,这样的场景化营销才能更好地解决各方所需,在运营流程上形成闭环。

  <完>


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